Как украинская мода за 20 лет стала частью мировой fashion-системы
Хронология событий
Мода – явление глобальное, интернациональное и строгой географической привязки не имеет. Так принято считать и говорить, однако на деле оказывается, что при упоминании имени дизайнера в модной прессе или соцсетях, рядом обязательно присутствует приписка о точке дислокации его бренда.
За последние несколько лет сочетания «Kyiv-based» и «Ukraine-based» стали появляться в международной fashion-прессе на регулярной основе. Украинские дизайнеры сегодня продаются на крупнейших платформах онлайн-шопинга, одежду и аксессуары их авторства носят топовые мировые селебрити, а инфлюенсеры всех мастей уже точно знают, что за джинсами, на которые сбегутся все стритстайл-фотографы, нужно идти к KSENIA SCHNAIDER, за шляпой, как у Мадонны и Беллы Хадид – к Ruslan Baginskiy, а за льняным невесомым платьем для лучших фотографий в почитаемом в Instagram жанре «сними меня загадочно на фоне моря и кедров» – к Sleeper.
ELENA BURENINA
По случаю 20-летнего юбилея журнала ELLE в Украине, который, безусловно сыграл очень важную роль в этих процессах, мы решили разобраться, каким было становление украинских дизайнеров на мировой модной карте и составить краткую хронологию событий.
1991 – 1997
Украинские дизайнеры, появившиеся в первые годы независимости, начали сталкиваться как с глобальными, так и с локальными проблемами. Пробиться в расписание мировых Недель моды тогда казалось фантастикой: мир моды и сейчас синоним снобизма, а в те годы и вовсе был абсолютно закрытым коммьюнити. Кроме того, на фоне постсоветского кризиса, мало кто думал о дизайнерской одежде, а среди платежеспособного населения в 1990-х особым шиком и показателем статуса считалось носить, скорее, Versace и иже с ними, но никак не локальные бренды. Исключение составляли разве что некоторые марки, работавшие по принципу элитного ателье – например, мужские костюмы Михаила Воронина уже тогда пользовались большим спросом среди так называемых «новых украинцев». Поэтому дизайнеры-первопроходцы (Лилия Пустовит, Сергей Бызов, Виктория Гресь и другие) в те годы свои коллекции создавали скорее вопреки обстоятельствам и, в первую очередь, из большой любви к искусству и к моде.
1997
Этот год стал переломным в истории формирования украинской fashion-системы. Ирина Данилевская, которая тогда была главным редактором журнала «Ева», организовала в киевском Доме актера групповые показы fashion-дизайнеров под названием Украинская неделя prêt-à-porter «Сезоны моды» (в 2005 проект переименовали в Ukrainian Fashion Week). Открывала этот проект Лилия Пустовит – будущий президент Синдиката Моды Украины тогда только вернулась после учебы и работы во Франции и создала свой именной бренд.
Первые годы своего существования «Сезоны моды» были нишевым и закрытым мероприятием. Основным потребителем, в основном, были представители шоу-бизнеса и киевской богемы. Поэтому нередко большее место в коллекциях уделялось китчу и эпатажу, а не утилитарности.
Начало 2000-х
Акценты начали смещаться, когда известные женщины-политики (включая Юлию Тимошенко), а также супруги высокопоставленных чиновников, стали постепенно делать выбор в пользу одежды с пометкой Made in Ukraine, и тем самым показали массовому потребителю, что местные дизайнеры могут создавать не только весьма оригинальные сценические костюмы, но и практичные и стильные вещи.
Весомый вклад в популяризацию украинской моды в те годы внес и дизайнер Андре Тан. Тогдюа, помимо работы над брендом, он также был телеведущим на популярных каналах. Его программы «Жертва моды» и «ПроFashion» весьма наглядно показали украинскому зрителю, что дизайнеры есть не только в далеком Милане, Париже и Нью-Йорке, но и на родных просторах. Показательными были не только высокие рейтинги этих телевизионных передач, но и тот факт, что когда в торговых центрах появились фирменные магазины a.Tan (второй линии Andre Tan), мало кто проходил мимо вывески с популярным именем.
2010
Ukrainian Fashion Week и журнал Zefir учредили первую национальную премию в области моды Best Fashion Awards. За награду, которую присуждают тайным голосованием 30 fashion-экспертов, могли и могут побороться не только дизайнеры с богатым послужным списком достижений. Номинации «Прорыв года» и «Открытие года» за последние 10 лет помогли явить миру немало талантов, которые сегодня занимают почетное место в пуле ключевых игроков украинской fashion-индустрии (в разные годы награду получали, например, Артем Климчук, Иван Фролов и Катя Сильченко).
Katya Silchenko
В том числе благодаря духу соревнования, который сформировала эта премия в профессиональной среде, именно в этот период у украинской моды начинает формироваться своя узнаваемая концепция: на авансцену выходит минимализм, умеренное переосмысление кодов национального костюма, а также появляются первые бренды, специализирующиеся на моно-продуктах.
2011 – 2014
В мировой моде начинает активно развиваться новое направление – streetstyle. Фотографы ездят по миру в поисках новых ярких героев и Украина также попадает на карту их путешествий (во многом благодаря работе оргкомитета недель моды, которые приглашают их на свои мероприятия).
Многие украинские дизайнеры быстро понимают и принимают вызов времени и начинают одевать в свои наряды не только моделей для подиума, но и друзей брендов, которые приходят так к ним на показы и попадают в объективы мировых фотографов. Кроме того, хорошим тоном среди редакторов и стилистов (понятия «инфлюенсер» тогда еще не было) становится брать с собой в командировки в Милан или в Париж целый чемодан с нарядами от украинских дизайнеров и надевать именно их при выходе на показы и презентации, проходящие в рамках недель моды. Таким образом отечественные бренды получают первую порцию глобальной узнаваемости в мировой модной прессе.
2014
Украина оказалась в топе новостей и стала центром повышенного интереса со стороны мировой общественности. В поле зрения попали и украинские дизайнеры, поскольку мир интересовали все аспекты жизни страны. Бренды стали ощущать свою значимость. Во-первых, о них массово начала писать мировая пресса (а не только публиковать streetstyle с сухим упоминанием названия). А во-вторых, в Украине в знак общей солидарности стало модно и почетно отдавать предпочтение местной продукции. Одежда Made in Ukraine автоматически попала в этот обновленный список потребительских запросов. Правда, возникла проблема: дизайнерские вещи априори не могли быть общедоступными. И тут в украинской модной индустрии произошло еще одно значимое событие – появление отечественного качественного масс-маркета. Например, в 2014-м году громко заявил о себе бренд Must Have, а впоследствие явление приобрело такой масштаб, что сегодня в самом центре Киева, рядом с мировыми масс-маркет-гигантами, успешно функционирует мультибрендовый двухэтажный магазин «Всі.Свої», в ассортименте которого только локальные бренды одежды и аксессуаров по доступной цене.
MustHave
2015 – 2018
Почувствовав свою востребованность, дизайнеры начинают постепенно менять подход и к презентациям коллекций. Fashion-показы перестали быть закрытым мероприятием, о котором знает лишь узкий круг клиентов бренда и профессионалы из индустрии. Они превратились в настоящие культурные события, которые обсуждает если не весь Киев, то уж точно гораздо больше людей, чем может вместить в себя площадка показа. Стоит вспомнить, например, показы коллекций Lake Studio в Ботаническом саду им. Фомина или их же шоу на киевском велотреке, провокационные постановки FROLOV в гостинице «Салют» или в Парке Победы на Дарнице, финальное дефиле Jean Gritsfeldt по крыше поезда на железнодорожном вокзале.
FROLOV
Некоторые бренды, укрепив свои позиции в Украине, выходят и на мировой уровень показов. Например, Litkovskaya впервые показали свою весенне-летнюю коллекцию во французской столице в 2017-м и впоследствии стали участниками парижской Недели моды на регулярной основе. Резидентом New York Fashion Week также является бренд BEVZA.
BEVZA
Есть и те марки, которые выбирают в этот период другой путь к глобальной узнаваемости и успеху. В лучших традициях новой диджитал-реальности, они делают ставку на маркетинг и пиар в соцсетях. Ruslan Baginskiy, Sleeper, IENKI IENKI, KSENIA SCHNAIDER стали рассылать свою одежду и аксессуары стилистам топовых инфлюенсеров и пришли к тому, что теперь другие селебрити сами заказывают их изделия, мировые онлайн и оффлайн-ритейлеры заключают с ними крупные контракты, а уровень узнаваемости в мире у них все время только растет.
2018 – наши дни
Местные ритейлеры тоже пересмотрели свое отношение к локальным дизайнерам. Например, крупнейший украинский универмаг ЦУМ выделил для отечественных брендов целый этаж. И теперь приобрести одежду местных брендов можно для любого события в своей жизни и за этим вовсе не обязательно совершать турне по шоурумам – все теперь есть в одном месте.