Пять рублей за номер и выкройки в натуральную величину: как советские женщины учились моде по Burda Moden
Ровно 35 лет назад в СССР вышел первый номер культового журнала.
202 августа 2022
Журналы «Работница» и «Крестьянка» с идеологически выверенными текстами и крайне редкими вкраплениями выкроек — советским женщинам было трудно следить за модой. В 1987 году в СССР появился журнал Burda Moden, который навсегда изменил жизнь модниц в Советском Союзе, однако до этого он сыграл важную роль в судьбе его издательницы — Энне Бурда. Рассказываем обо всем по порядку.
Анна Магдалена Леммингер (так звали ее при рождении) с детства знала, что хочет построить успешную карьеру. Однако в начале XX века положение женщин в обществе все еще оставалось незавидным. Девочка окончила монастырскую школу, а после поступила на годичные коммерческие курсы. На работу Анна устроилась на городскую электростанцию — там она принимала платежи за электричество у местных предпринимателей.
В один прекрасный день туда заглянул симпатичный молодой человек по имени Франц Бурда — он оказался владельцем небольшой типографии. Анна была обаятельной девушкой и сразу понравилась Францу. Без лишних слов: летом 1931 года влюбленные сыграли свадьбу. Анна Леммингер стала Энне Бурда.
Несмотря на карьерные устремления, девушка сосредоточилась на семье. Энне родила троих детей. Много занималась домом и была образцовой хозяйкой. А дальше — все как в банальном сериале. Франц завел роман на стороне с собственной секретаршей — и едва ли это можно было назвать интрижкой. Девушка родила ребенка. Браку Энне и Франца пришел конец.
Тогда-то она и решила, что настало время воплотить в жизнь то, о чем она всегда мечтала. Энне наняла хороших юристов и отобрала у экс-супруга журнал и типографию, которые он намеревался отдать любовнице. Издание не приносило никакой прибыли, но Энне Бурда точно знала, чего она хочет. От портних до фотографов — она контролировала всех и все.
Первый номер Burda Moden вышел в 1950 году — на тот момент Энне было 40 лет, а она только начала свою карьеру.
На дворе стояли 1950-е — в послевоенной Германии был дефицит всего, полки магазинов пустовали, однако женщины мечтали одеваться красиво. И Энне подарила им такую возможность. Теперь, используя выкройки из журнала, можно было смастерить что-то самостоятельно без особых затрат. Немки были в восторге.
Первый номер вышел тиражом 100 тысяч, а уже через два года он вырос до 500 тысяч экземпляров. В 1950 году Burda Moden распространялся в Германии, Австрии и Швейцарии, с 1952 года журнал стал продаваться еще в восьми европейских странах, а с 1953 года — в США, Канаде и Бразилии.
Из домохозяйки Энне Бурда превратилась в успешную бизнес-леди. Франц захотел вернуться в семью, просил прощение — и она согласилась. Однако поставила условие: любовница и ребенок уедут из Оффенбурга.
«Я всегда завидовал таким людям, как она, — людям, в которых заложен такой потенциал. Достаточно было щелчка судьбы, и потенциал развился таким образом. Эта, по сути, простая женщина создала огромное предприятие, знала, куда направить его развитие. Интуиция у нее была потрясающей», — рассказывал про Энне Михаил Лежнев, главный редактор российского журнала Burda Moden с 1989 по 2008 год.
В 1986 году Энне Бурда познакомилась с Раисой Горбачевой. Советская делегация прибыла в Германию, в том числе в нее входила супруга генсека Михаила Горбачева. Раиса Максимовна была известной модницей — ее стилем восхищались Ив Сен Лоран и Пьер Карден. И именно она посчитала нужным выпускать Burda Moden в СССР. Энне идея пришлась по душе. Она как предприниматель отлично понимала, насколько это огромный рынок.
6 июля 1986 года Бурда отправила советскому послу Юлию Квицинскому письмо, в котором выразила готовность предоставить лицензию на издание Burda Moden в Советском Союзе.
В октябре директор издательства Aenne Burda Манфред Маде и директор советского издательства «Внешторгиздат» Владимир Прокопов подписали договор о сотрудничестве. Совместное предприятие должно было начать работу в кратчайшие сроки, однако производственные мощности «Внешторгиздата» не позволяли выпустить запланированное количество экземпляров. Тогда было принято решение отпечатать тираж в Оффенбурге.
19 февраля 1987 года Энне Бурда держала в руках свежий номер Burda Moden на русском языке. 100 000 экземпляров погрузили в фуры с надписью Burda Moden nach Moskau (Burda Moden в Москву) и отправили в столицу.
Запускали журнал с помпой. 3 марта в Колонном зале Дома Союзов на Большой Дмитровке прошел показ. В финале модели демонстрировали свадебные образы от Burda. Энне Бурда вышла на подиум вместе с ними — и вполне закономерно сорвала бурю оваций. Запуск журнала и фэшн-показ стали одними из самых заметных признаков, что в стране происходят значительные перемены — она открывается миру.
«Мода не знает границ» — красовалась надпись на синих пакетах, которые вручали гостям мероприятия. В них был набор косметики и первый номер Burda Moden.
Выглядел первый номер следующим образом — 60 моделей с выкройками в натуральную величину. Тираж в 100 000 экземпляров, само собой, тут же разлетелся. Советские модницы наконец смогли использовать качественные выкройки. Купить модную вещь в СССР было практически нереально, поэтому Burda Moden подарил женщинам возможность примерить, как бы сейчас сказали, главные мировые тренды. Шили тогда почти все, а кто не умел — обращались к знакомым или в ателье.
«Вы не можете себе представить, как журнал рвали из рук. Два главных женских журнала тогда — „Работница“ и „Крестьянка“ — стоили 35 и 40 копеек за номер, а их тиражи исчислялись десятками миллионов каждый. Конечно, женщины читали не передовицы об успехах ткачих, а искали маленькие картиночки с жакетом и с инструкцией о том, как его связать, какие-то рубрики типа „Хозяйке на заметку“, советы по косметике, кулинарные рецепты. Все это было, конечно, очень убого. И вдруг — такой журнал! Все, что было интересно женщинам, давалось в великолепном качестве, потрясали модели, умопомрачительные рецепты!» — вспоминал главный редактор Михаил Лежнев.
Журнал тогда стоил 5 рублей. Примерно такая же цена была у художественных альбомов с репродукциями знаменитых художников. Однако достать Burda Moden было очень трудно. В ход шли любые методы.
«И вот представьте себе, что „Бурду“ с этой нереальной ценой купить было невозможно. Ее распределяли по профсоюзным комитетам. У нас, например, на предприятии в 1400 человек профком выписывал три экземпляра. Их ему выделяли, это тогда так называлось. Кроме того, тогда цвела система „по знакомству“, и кому-то удавалось подписываться на журнал, а это — 60 рублей в год, половина месячного оклада… С 87-го по 89 годы тираж вырос так, как на Западе и мечтать не могли: до 1 миллиона 300 тысяч экземпляров», — продолжает Михаил Лежнев.
Фотографии в журналах Burda Moden по всему миру были одинаковыми, отличались только тексты. И в Советском Союзе часто возникали сложности. Как и в послевоенной Германии, полки в магазинах пустовали. Модницы учились шить платья из тафты без использования тафты, вышивать без бисера, вместо новых тканей в ход часто шли старые вещи.
Конечно, новая (а точнее только появившаяся) мода не всегда вызывала одобрение у публики. Говорили, что Burda отвлекает женщин от общественно важных проблем.
«Сшила пару шорт из сорочечной ткани цвета хаки себе и подружке. В деревне, где мы с ней отдыхали, бабки плевались и называли «позорными девками в трусах», — вспоминала одна из читательниц.
К слову, с рецептами тоже была беда. Например, в СССР не продавали киви. Однако в номере оставалась картинка киви, а вот уже в тексте писали, чем его можно заменить — фейхоа или абрикосом.
Когда Раиса Максимовна Горбачева встретилась с Энне Бурда еще раз, то она намекнула, что рецепты в журнале слишком изысканны. И Энне это учла — такие-то тиражи!
Однако со временем, уже после распада СССР, в Россию пришли другие журналы. Стали открываться магазины, надобность в выкройках отпала. Тем не менее Burda выходит по сей день, в отличие, кстати, от многих изданий, которые после февральских событий покинули Россию. Так что кто знает? Возможно культовое издание ждет ренессанс.
Фото: Getty Images, Legion-Media, burdastyle.ru
Валерия Романова
Источник